當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
“砒霜門”是危機公關好教材
作者：未然 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
-
眼下，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一兩品牌面臨的“砒霜門”事件已趨于平息，但現(xiàn)在回顧整個事件，完全可以用一波三折、撲朔迷離來概括。因此，為幫助大家明晰事件的脈絡，提高對于食品安全危機事件的認識程度，記者就“砒霜門”事件，采取了知名危機公關專家——關鍵點公關總裁游昌喬先生。
對于“砒霜門”事件以及有關食品安全的危機公關話題，作為“危機公關5S原則”倡導人，游昌喬先生著重強調了以下四個方面。
第一、企業(yè)危機應對能力待提高。關于這一點，游昌喬先生強調：在本次“砒霜門”事件應對過程中，兩家當事企業(yè)采取了兩種截然不同的應對風格，農(nóng)夫高調應戰(zhàn)、統(tǒng)一低調務實。
在面對“砒霜門”指責的不利形勢下，農(nóng)夫山泉方面在第一時間內就事件召開新聞發(fā)布會，稱有關檢驗機構涉嫌“背后黑手”操作，之后宣稱要向檢驗部門索賠10億元，將事件矛頭直指有關檢驗機構，雖然可以達到釜底抽薪、峰回路轉，以此快速解決問題的效果，但與此同時也容易招致媒體、公眾對企業(yè)存在轉嫁事件責任之嫌，并有可能遭受有關方面的封殺與反撲，使自己陷于被動與孤立狀態(tài)，顯然不利于危機事件的解決。
與農(nóng)夫山泉高調的“砒霜門”事件應對策略相比，統(tǒng)一方面的應對策略則顯的非常務實與低調，始終沒有將矛頭指向有關檢驗部門，而是側重于有關產(chǎn)品的質量檢驗，以此借助“危機公關5S原則”中的“權威證實原則”來證明自身的清白，可以稱得上是非常明智的選擇。
總體來看，兩家企業(yè)的事件應對策略可圈可點，但均尚存在各自的不足之處，其危機公關應對能力有待提高。
第二、要重視公眾、媒體對企業(yè)的安全問責。在媒體對“砒霜門”事件進行報道之后， 眾多媒體及廣大消費者，對農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)進行了系列的安全問責。這一方面，集中反映了2008年“三聚氰胺”食品安全危機發(fā)生及今年6月份新的《食品安全法》實施以來，廣大消費者對于自身消費安全的重視程度，以及媒體方面對于這一問題的關注；另一方面，凸顯了伴隨網(wǎng)絡新媒體力量的不斷發(fā)展，公眾、媒體對于企業(yè)社會責任、聲譽問題的話語權。
要正視公眾的安全問責，當事企業(yè)應該主動承擔事件責任，就事件本身給對方一個客觀的、合情合理的說明，給廣大消費者以消費安全感——這正是對“危機公關5S原則”中“承擔責任原則”最完美的權釋，要正視安全問責，當事企業(yè)就應該主動承擔事件責任。但令人遺憾的是，雖然在面對“砒霜門”風波時，農(nóng)夫、統(tǒng)一兩家企業(yè)均進行了積極的應對，但卻并沒有承擔相應的事件責任，讓廣大消費者了解本次事件的事實真相，消除他們的消費顧慮。
切記，不管在危機事件中當事企業(yè)處于何種形勢，一定要主動承擔起事件責任，給廣大消費者一個合情合理的事件說明，回應他們的事件安全問責，否則將會陷于被動應對之中。這一點，對于廣大食品、飲品類企業(yè)來說尤為重要。
第三、產(chǎn)品檢驗部門的有關行為要規(guī)范。產(chǎn)品監(jiān)督檢驗部門的一個產(chǎn)品檢驗報告，可以導致一起食品安全危機，本次“砒霜門”事件就是源起于�？谑杏嘘P部門的飲料檢驗。但有關產(chǎn)品檢驗部門的產(chǎn)品檢驗及行為過程是否規(guī)范，是否公正客觀就是一個關鍵性問題了。
在這次“砒霜門”事件中，�？诠ど滩块T先是檢驗出農(nóng)夫、統(tǒng)一部分飲料總砷超標，屬不合格產(chǎn)品；而后又發(fā)布同一批次產(chǎn)品合格的檢驗報告。同一檢驗機構、同一批次產(chǎn)品，檢驗結果卻截然相反，在后期的聲明中僅以工作疏忽為借口進行搪塞，顯然是不應該的。
產(chǎn)品檢驗部門對相關產(chǎn)品具有檢查、抽查的權力，這是受《食品安全法》所保障的，也是確保國民食品消費安全所必須的，但是有關產(chǎn)品檢驗部門的檢驗行為必須要規(guī)范，必須要受到監(jiān)管與約束，希望通過本次事件能夠引起國家質檢總局、食品藥品監(jiān)督管理局、工商管理總局、衛(wèi)生部等有關產(chǎn)品檢驗主管部門的重視，加強對下屬機構檢驗行為的監(jiān)管與約束，避免“砒霜門”事件的再次發(fā)生。
第四、食品企業(yè)要作好日常危機防范工作。近兩年來，國民的健康、安全意識增強，有關主管部門也加大了對于各類食品安全事件的打擊力度，另外再加之各相關行業(yè)市場競爭的白熱化因素，所以用“危機四伏”來概括描述食品行業(yè)的危機隱患一點也不為過。
對于廣大食品企業(yè)高層來說，要具有強烈的危機公關意識，從內部員工、消費者、媒體、公眾、競爭對手、政府及行業(yè)主管部門等不同角度，作好“十面埋伏”的危機公關防范工作，借助于網(wǎng)絡輿情監(jiān)測及時發(fā)現(xiàn)危機事件的征兆與苗頭。與此同時，作好危機公關培訓教育工作，提高全員的危機公關防范意識，作好企業(yè)內部的危機公關演練工作，提高員工的危機公關應對技巧。即使真的出現(xiàn)危機事件，也可以在充分挖掘內部危機公關應對能力的同時，與專業(yè)的危機公關服務機構合作，來高效的處理危機事件。
最后，游昌喬先生強調，通過本次“砒霜門”事件，讓我們充分認識到了目前國內企業(yè)應對危機公關事件的不足之處，回避事件責任的對應、日常危機防范工作的缺失等具體表現(xiàn)，由此我們應該認識到，在危機公關面前，國內企業(yè)特別是食品、飲料類企業(yè)還有很長的路要走，需要不斷的學習充實與提高。
未然危機公關——專注企業(yè)危機公關、危機管理。所有企業(yè)只有兩類：已經(jīng)歷了危機的企業(yè)與即將迎來危機的企業(yè)，危機事件的發(fā)生不可避免！危機事件發(fā)生后的應對策略固然重要，但強化危機意識，加強企業(yè)日常危機管理，防患于未然才是根本�！八疅o常勢，兵無常形”，危機公關也不可能存在教條主義�？蔀槠髽I(yè)提供危機應急處理方案、媒體溝通方案、日常危機管理策略制定及危機公關培訓等有關服務項目。電話：13693234373 MSN： whb0000001@hotmail.com 郵箱：cco1st@163.com